O poder de mídia da embalagem

O poder de mídia da embalagem

O retorno sobre investimento em embalagens pode ser enorme!
Este foi um artigo originalmente publicado no site Top de Embalagem em 2002

Infelizmente, a embalagem é encarada por muitos homens de negócios como um mal necessário, um custo a ser agregado. Assim, deixam de usar uma poderosa ferramenta de marketing. O alcance das informações contidas na embalagem é geralmente muito maior do que qualquer outro tipo de propaganda convencional e seu gasto é praticamente nulo se comparado ao de outras mídias, dado que o custo com esse espaço já está incluído na fabricação da embalagem, indispensável para acondicionar e proteger o produto.

Outro fator importante é o de a embalagem estar no lugar certo, na hora certa, ou seja, é um meio de comunicação visto pelo consumidor no local onde ele efetua a compra e no momento em que a decisão é tomada.
Não digo que a embalagem seja o mais importante meio de propaganda, ou que só ela seja suficiente para atender a todas as necessidades promocionais, mas o que demonstro é o desperdício de recursos quando subestimamos esse meio, que associado a outras mídias proporciona excelentes resultados.

Para isso, demonstrarei um estudo hipotético de audiência da embalagem no ponto-de-venda, baseado no caso proposto por Stephen M. Barker, gerente de desenvolvimento de mercado da Continental Can Company, em 1965, nos EUA. Usemos como exemplo a embalagem de uma gelatina vendida em todo o território nacional. No Brasil, somos hoje (postado inicialmente em 2002), aproximadamente, 170 milhões de habitantes. Supondo que as famílias sejam formadas, em média, por quatro integrantes (observamos que de ano a ano existem mais pessoas morando sozinhas), temos cerca de 42,5 milhões de famílias no País.

Vamos imaginar que a família comum faça duas visitas ao supermercado por mês, ou seja, pelo menos uma pessoa da família estará no ponto-de-venda nessa freqüência.

Em um mês, teremos 85 milhões de pessoas passando pelos corredores dos supermercados e sofrendo as influências de todo o merchandising local. Isso não quer dizer que o comprador irá ver todas as embalagens expostas, mas aí cabe a estas atrair e prender mais a atenção que seus concorrentes.
Presumindo, entretanto, que apenas metade dessas pessoas passe pelo corredor onde está exposto o produto (segundo o Popai, apenas um quarto das pessoas passa só pelos locais planejados), teremos 42,5 milhões de consumidores em contato com a caixa da gelatina. O produto também pode estar em falta no momento em que o consumidor passar. Estudos demonstram que, em 25% das vezes, o produto não está na prateleira (número até pessimista, se considerarmos que grandes marcas são encontradas em até 98% das vezes). Assim, teremos apenas 31,8 milhões de exposições durante o mês.

Outros aspectos influenciam nesse estudo, como a localização do produto na prateleira: se está no campo visual, acima, abaixo, em ponta de gôndola etc. A importância desse ponto pode ser observada pelo fato de a maioria das lojas negociarem seus espaços estratégicos. Mas outros fatores atuam positivamente: dificilmente estará exposto na prateleira apenas um produto. Haverá várias caixas e talvez sabores de uma mesma marca comunicando-se com o cliente. E o produto também poderá estar exposto em lojas de conveniência, padarias, farmácias, assim como ficar exposto na casa do cliente enquanto é consumido.

Segundo dados recentes, um anúncio veiculado numa das revistas de maior circulação do País chega a ter 13 milhões de exposições ao mês, a um custo estimado de R$ 40 mil por página; enquanto um comercial de televisão veiculado durante todo o mês em horário nobre não sai por menos de R$ 1 milhão, com aproximadamente 25 milhões de exposições mensais.
Sabemos que o custo da informação na embalagem é praticamente zero, mas supondo que 15% do valor gasto com embalagem fosse computado à função de venda, teríamos para uma gelatina que vende 2 milhões de unidades por mês um gasto de R$ 40 mil.

Muitas vezes, pequenas e médias empresas nem têm condições de investir em revista ou televisão. Apesar disso, estudos dizem que de cada 200.000 produtos em supermercado, apenas 2.000 fazem algum tipo de anúncio.

Fica aqui o alerta: no momento do desenvolvimento da embalagem, o tempo e custo perdidos com um pouco de análise e estudo pode reverter em alavancagem de vendas, sem aumentar o custo final de seu produto.

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